تحلیل کاربردشناختی زبان تبلیغات تجاری(با محوریت تبلیغات مترو)

پژوهش حاضر به بررسی تبلیغات تجاری از دیدگاه کاربردشناسی زبان می پردازد. این تحقیق در چارچوب نظریه ی کنش گفتاری و مفروضات آن، به ویژه کنش گفتاری غیرمستقیم، انجام گرفته است. هدف اصلی این پژوهش، بررسی زبان تبلیغات تجاری و نقش کنش گفتاری غیرمستقیم در تأثیرگذاری تبلیغات و اقناع مخاطب است. با این هدف، از میان گونه های مختلف تبلیغاتی، نگارنده، تبلیغاتِ تجاری موجود در متروی شهر تهران را برگزیده است و تلاش می کند تا با نگاهی آسیب شناسانه، دلیل عدم موفقیت برخی تبلیغات را، در نحوه ی به کارگیری کنش های گفتاری جستجو کند. بر این اساس، سه فرضیه مطرح شده است: 1) کنش های گفتاری بیانی، منظور شناختی (منظوری) و تأثیری در زبان تبلیغات تجاری به کار می روند. 2) در زبان تبلیغات تجاری ایران از کنش های گفتاری مستقیماستفاده می شود. 3) بسامد کاربردی کنش گفتاری بیانی و مستقیم در تبلیغات تجاری ایران بیش از سایر کنش ها است. در خصوص فرضیه ی اول، بررسی داده ها نشان داد که در تبلیغات نوشتاری متروی شهر تهران، کنش منظوریِ غالب تبلیغات، معرفی کالا و ویژگی های محصولات و خدمات است. همچنین داده های موجود، فرضیه ی دوم و سوم این پژوهش را، دال بر استفاده از کنش های گفتاری مستقیم و کنش بیانی، بیش از سایر کنش ها تأیید می کند. تبلیغات تجاری متروی شهر تهران، با استفاده از کنش گفتاری مستقیم، به بیان ویژگی های کالا و خدمات خود می پردازند و در این مسیر به میزان جذابیت و تأثیرگذاری تبلیغات خود توجهی نمی کنند. عمده ی تبلیغ کنندگان دقت و حساسیت بیشتری بر طراحی و گرافیک تبلیغات خود دارند تا زبان به کار رفته در متن تبلیغات. به همین دلیل در این بین حلقه ی گم شده ای احساس می شود که به اعتقاد نگارنده با توجه به روش های نگارشی تبلیغات، به ویژه به کارگیری کنش گفتاری غیرمستقیم و تمامی روش های غیرمستقیم برای تبلیغ کالا، می توان این خلأ را از بین برد و تبلیغات را به امری جذاب و خوشایند تبدیل کرد. کلمات کلیدی: کاربردشناسی، تبلیغات، کنش گفتاری مستقیم، کنش گفتاری غیرمستقیم، کنش بیانی، کنش منظوری، کنش تأثیری، ارتباط نهان، متروی تهران.